成功零售商经验分享：乡镇种子零售商生存“杀手锏”
乡镇种子零售商是种子推广渠道链条中的关键环节，是直接针对消费者的成果转化助推器，在产品推广效率上具有至关重要的作用，甚至一定程度上对一些产品推广成败担负着决定性作用。
寻找优秀的零售商做终端推广。
——生产推广企业的共识
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乡镇种子零售商有多重要？
1
成果转化攻坚先锋。
掌握着终端消费者的资源，甚至影响其购买方向与决策，有利于产品快速推广，提高推广成功率。
2
掌握品种推广效率话语权。
一般经营种子多年，在当地个人与门店品牌已经初步建立，掌握着一定的农民消费群体，通过多年经营积累的人脉、口碑等影响着消费者的购买行为。
3
在商务活动中具有决定性作用。
产品营销推广必然需要配合各种宣传方式和商务活动，在更加重视体验式营销的现阶段，很多商务活动一举成功更多得益于乡镇种子零售商强大的消费者影响力。
4
种植方案与技术服务成功关键点。
针对不同地块、栽培方式以及种植管理水平，为消费者的实际需求提供定制化、个性化综合种植方案以及做好田间技术服务，与产品优势体现和品种生命周期发展息息相关。这些工作基本上是乡镇种子零售商在具体落实，不但影响农民的实际收益，还影响到产品的推广生命周期。
种业步入新时代
渠道网络下沉
村屯终端商崛起
农民消费商的出现
村级联络人的活跃
土地流转带来消费者的升级
让乡镇种子零售商
面
临
危
机
1
品种井喷，外界诱惑多，品种选择难
随着备案制度的实施，品种合法进程加快导致品种井喷，很多生产推广企业在考虑进行渠道变革，扁平化和渠道下沉是必然趋势，乡镇种子零售商尤其是有实力的零售商有更多的机会接触到新品种、新品牌。受到未来发展规划、品种高额利润以及扩区升级等多种诱惑，同时面临着销售数量任务和先期货款压力，还要考虑与原有县级代理商之间的合作与竞争的微妙关系。外界诸多的诱惑与现实存在的实际问题导致乡镇种子零售商面临品种选择难题。
2
渠道增加，竞争激烈，竞争力提升难
终端渠道大幅增加主要有3个原因：（1）随着品种井喷和种业市场化更加成熟，逐步吸引了一些其他行业或者在农村有影响力的人开始尝试种子销售，一部分农药肥料零售商也在尝试增加种子销售业务。（2）面向乡镇农村群体的工商业者在原有经营主体上增加了种子销售。（3）由于品种井喷，乡镇种子零售商掌握着种子推广销售的话语权，严重挤压县级代理的利润空间，县级代理商通过各种途径发展新的零售渠道，比如农民消费商、农村联络人等来打破乡镇种子零售商对终端市场的掌控。同时很多县级代理商还在采取店员直销的方式直接入户。在“蛋糕”大小固定的乡镇种子市场，随着渠道的大幅增加和基层化的趋势造成竞争异常激烈，因此大部分乡镇种子零售商的销售数量和销售额均呈现大幅度的连续下滑。
3
土地流转，消费者升级，技术服务难
随着土地流转，消费者在不断地变化升级，大农户、家庭农场、合作社的购买习惯和动机及种植栽培管理方式与分散的农户经营截然不同，他们更看重技术服务、风险控制和下游对接服务。很多家庭农场经营者更愿意直接与县级代理商甚至生产推广企业直接对接，有的与科研单位、农业院校都有较好的联系或业务关系。
乡镇种子零售商在面临着客户流失的同时，在种植管理上也缺乏足够的技术服务支撑，这是乡镇种子零售商与家庭农场大农户对接的关键所在。
4
模式变革，扁平化推广，发展方向难
市场形势发生了较大的变化，营销模式正在变革，渠道扁平化压缩生存空间，一系列的变化如同蝴蝶效应导致乡镇种子零售商一时应接不暇，尤其是在传统经营模式下健康运营多年，面临转型十字路口难免彷徨迷惑。乡镇种子零售商普遍面临发展方向难题，对未来的规划、对产业走向以及行业研判都缺乏科学可靠的预测。5
突破传统，合作竞争难
传统渠道模式中：县级代理商与乡镇种子零售商是典型的合作关系；而随着新形势下渠道扁平化，县级代理商为了生存发展在谋求摆脱乡镇种子零售商的牵绊，纷纷在村屯设立联络人或农民消费商，屡屡出手试图掌握大农户和农场主，双方合作紧密程度及粘性明显偏弱。对于乡镇种子零售商来讲也是在生产推广企业做代理和县级代理商做分销中进行权衡。双方都在针对消费者的最后一公里对接上下功夫，双方的传统合作关系逐步转为既合作又竞争的关系，如何把握好其中的合作与竞争关系也是乡镇种子零售商面临的难题。
种业正处在改革转型时期
上市品种越来越多
竞争渠道与日俱增
消费者需求更加个性化
综合技术方案需要科学指导跟踪
如何在竞争中脱颖而出？
乡镇种子零售商必须
转
型
发
展
跑下去，打通最后一公里。
乡镇种子零售商俨然已经形成门店品牌效应，而且很多零售商也在积极地去田间地头做技术服务，但是在农民终端对接方面做得还依然不够，这才给一些村级联络人和农民消费商一部分发展空间。因此乡镇种子零售商要真正跑下去，由门店销售商向着农资技术服务商进行转变，变被动为主动，抓好固定消费群体，谋求增量顾客，根据自身服务范围精准服务和营销，打通与消费者的最后一公里，提升消费者粘性，达到终端无缝对接。
走上来，打造联合体平台。
随着品种的增多，部分生产推广企业也在倡导对传统渠道模式的改造，比如北京顺鑫国际种业集团推进的零售联合体平台营销模式对于有实力的优秀零售商是一个很好的提升。零售联合体平台营销模式
在不打破原有代理模式情况下，由生产企业倡导牵头，以县级代理商或者某个有影响力的零售商为主导组织，以乡镇主营零售且有运作能力的种子零售商为核心主体，共同组成的渠道销售团队联盟，采取统一的运营管理体系，以共同代理产品、共同运作推广服务为目标，实施风险共担、资源共享的一种产品推广运营渠道销售新模式。
这将在很大程度上解决乡镇种子零售商缺少团队和技术的难题，改变代理商和零售商之间的上下层级批发关系，成为以某一品种推广为目标的风险共担、资源共享的联合销售共同体，是代理商向物流服务运营商的职能转变，代理商与零售商系统整合共同发展，更有利于产品的推广和市场运营，有利于提升乡镇种子零售商的竞争力和对抗风险的能力。
抓大户，提供综合解决方案。
土地流转大农户不断涌现，大农户的购买路径往往是在乡镇种子零售商处打听价，到县级代理商处去购种。现阶段，无论是代理商还是零售商，在针对大农户的综合解决方案上都处在摸索阶段。尤其在产品信息高度透明的时期，乡镇种子零售商完全可以通过健全服务体系来提升技术能力，从而为大农户提供综合解决方案。乡镇种子零售商要根据本地大农户种植需求，做好服务规划、技术储备以及综合方案。保障大农户在降低种植风险的同时增加收益，逐步提升合作粘性从而掌控消费者资源。
深聚焦，“一米宽，一千米深”。
每个乡镇种子零售商一般都有着一定的业务辐射区域，随着品种井喷以及上游企业带来的多种诱惑，难免很多乡镇种子零售商出现贪大求全的现象。而实际状况是由于缺乏团队和市场开发能力，在推广规划和运营方面经验不足，扩大区域销售反而将乡镇种子零售商带入泥潭。
种业新形势下需要深度耕耘市场，充分认识自身能力情况下深度挖掘市场潜力，实施“一米宽，一千米深”市场开发战略，实现人、财、物和市场高度聚焦，力争在优势局部区域成为王者比谋求贪大求全更有实际意义。
拓业务，种肥药一体化，加强下游对接。
乡镇种子零售商一般是种子销售为主，偶尔会搭配一部分肥料和农药，随着土地流转和种业新形势的变革，为消费者提供套餐式服务和综合解决方案是发展趋势。乡镇种子零售商要针对性地增加肥料、农药、农机具等资料和用具，满足农户的不同需求，做到种肥药一体化，种管服一条龙式服务。
同时有条件的要与生产推广企业共同针对产业链下游的商品粮回收方面下功夫，进一步提升种植效益拉动销售，提升乡镇种子零售商的竞争力。
做联营，专注小而美品种，特色化发展。
乡镇种子零售商选择一些有特点、有研发、营销差异化的公司，针对特定的产品实施区域联营，专注一些小而美的品种，逐步通过品种联营和规划化运作，形成自身特色化快速发展，提升品牌影响力和核心竞争力。● 本文选自《乡镇种子零售商路在何方？——黄淮海乡镇种子零售商的转型之路》
● 作者：石云翔 吕延亮 赵方彬 由少亮 暴振宇
● 单位：北京顺鑫国际种业集团有限公司
● 刊于《中国种业》2020年第7期 26-28页 转载请注明
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